消費(fèi)結(jié)構(gòu)的加速升級(jí)，以及年輕父母育兒觀念和營養(yǎng)訴求的轉(zhuǎn)變，催生嬰童營養(yǎng)補(bǔ)充領(lǐng)域成為母嬰市場的新沃土。天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年?duì)I養(yǎng)品增速超30%，跑贏大盤，引領(lǐng)行業(yè)增長。其中，DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素等重點(diǎn)細(xì)分類目均呈現(xiàn)出產(chǎn)品專業(yè)化、精細(xì)化的趨勢。
行業(yè)欣欣向榮的同時(shí)，嬰童營養(yǎng)品也正向精耕細(xì)作邁進(jìn)。這意味著一批“玩票型選手”將在大浪淘沙中加速離場，而以高專業(yè)度在嬰童營養(yǎng)賽道穩(wěn)扎穩(wěn)打的伊可新，則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，成為行業(yè)“優(yōu)等生”代表。
全面、精細(xì)、專業(yè)化成為嬰童營養(yǎng)訴求新趨勢
《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示，超半數(shù)3-12歲兒童的家長認(rèn)為孩子的喂養(yǎng)和日常膳食有待改善，存在不平衡和相應(yīng)不良飲食行為及健康問題。這意味著，額外的營養(yǎng)補(bǔ)充正在成為育兒家庭的新剛需。
對于兒童營養(yǎng)，隨著家長們的營養(yǎng)認(rèn)知水平逐漸提高，對不同產(chǎn)品功效的訴求也隨之增高。《2023未來營養(yǎng)趨勢》指出：目前家長最關(guān)心的五大健康問題分別是強(qiáng)健骨骼、眼腦發(fā)育、腸道健康、綜合營養(yǎng)、增強(qiáng)免疫。微量元素、膳食纖維、益生菌、DHA、維生素是家長最關(guān)心的5大營養(yǎng)成分。而對這些產(chǎn)品新生代家長都有更明確的細(xì)分需求。
對此，嬰童營養(yǎng)品的功能精準(zhǔn)化、產(chǎn)品覆蓋全面化趨勢愈發(fā)顯著。與此同時(shí)，嬰童營養(yǎng)行業(yè)的強(qiáng)信任特征也日益明顯。《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》指出：“用戶在購買各類嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)更信任品牌，主動(dòng)搜索多以品牌名稱為主。”專業(yè)度低、沒有用戶信賴和口碑積累的品牌，將很難留住用戶。
可以肯定的是，隨著新生代家長獲取母嬰營養(yǎng)品相關(guān)知識(shí)的途徑增加，嬰童營養(yǎng)品牌低價(jià)競爭已不再適應(yīng)市場發(fā)展，以專業(yè)奠基、產(chǎn)品為王、品牌制勝的品牌角逐正在嬰童營養(yǎng)領(lǐng)域上演。
然而，在專業(yè)成為王道的母嬰新時(shí)代，伊可新早已通過大單品+產(chǎn)品群，構(gòu)筑起品牌生命線，以專業(yè)兒童營養(yǎng)健康品牌搶先站上潮頭。
以專業(yè)打基礎(chǔ)，多元化搭建產(chǎn)品矩陣
專業(yè)度是伊可新打造產(chǎn)品的“根基”。把注意力聚焦在不斷變化的需求上，利用專業(yè)度建立與其他AD產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，是早期伊可新打造“明星單品”維生素AD滴劑，實(shí)現(xiàn)市場突圍的重要路徑。
“量身定制”、“質(zhì)量源于設(shè)計(jì)”是達(dá)因藥業(yè)持續(xù)堅(jiān)持的產(chǎn)品原則，20多年來，伊可新維生素AD滴劑憑借在原料、營養(yǎng)配比、口味、囊壁技術(shù)等方面的優(yōu)勢，成功憑借高品質(zhì)、強(qiáng)專業(yè)度的優(yōu)勢積累用戶口碑，通過了不同發(fā)展階段的市場考驗(yàn)，持續(xù)引領(lǐng)市場，已連續(xù)多年位列AD品類市場第一，市場占有率持續(xù)增加。
早在2016年，伊可新率先洞察新生代父母的品質(zhì)育兒需求，推出第二款嬰童營養(yǎng)健康產(chǎn)品——分階段、分年齡、分功效的四款益生菌粉，并由此開啟了以維生素AD為頭部的立體化產(chǎn)品矩陣搭建：圍繞益生菌、DHA、維生素和礦物質(zhì)、兒童牙膏等多個(gè)細(xì)分品類，量身定制專業(yè)的兒童營養(yǎng)健康產(chǎn)品。
在DHA領(lǐng)域，伊可新為滿足不同用戶需求，推出了復(fù)合DHA藻油和藻油DHA凝膠糖果兩款產(chǎn)品；針對維礦類，除了維生素AD滴劑，伊可新還推出鈣維生素D軟膠囊、鋅軟膠囊、鈣維生素D咀嚼片、多種維生素礦物質(zhì)咀嚼片等更豐富的產(chǎn)品序列；在兒童牙膏領(lǐng)域，伊可新推出的生物兒童牙膏用兼具安全性和防齲功效的生物活性玻璃替代傳統(tǒng)的“氟”，以滿足市場愈發(fā)多元、精準(zhǔn)的營養(yǎng)訴求。
在“廣覆蓋、深拓展”的兒童營養(yǎng)產(chǎn)品矩陣的建立過程中，伊可新沉淀了良好的用戶口碑：在小紅書、微博等大眾社交平臺(tái)，伊可新的品質(zhì)在年輕父母中口耳相傳，寶媽寶爸們互相交流產(chǎn)品的功效、使用方法。行業(yè)層面，這份認(rèn)可則體現(xiàn)在：2015年-2022年，伊可新連續(xù)8年斬獲媽媽網(wǎng)口碑榜-媽媽最愛口碑王、年度口碑王等獎(jiǎng)項(xiàng)；
2022年，伊可新又以27.08億元的品牌價(jià)值上榜“2022健康產(chǎn)業(yè)品牌榜·價(jià)值排行榜”，摘得西普金獎(jiǎng)，印證了其在母嬰營養(yǎng)補(bǔ)充市場的品牌硬實(shí)力。
伊可新是勇闖嬰童營養(yǎng)市場的個(gè)例，但當(dāng)消費(fèi)專業(yè)化已不可逆轉(zhuǎn)時(shí)，面對任一細(xì)分市場，能否精準(zhǔn)捕捉用戶需求，貼心解決用戶痛點(diǎn)，堅(jiān)持以專業(yè)化賦能產(chǎn)品，都正在成為一個(gè)品牌、一家企業(yè)能否挺立時(shí)代潮頭，獲得口碑、市場雙豐收的前提。
